Продвижение товаров и реклама. Теоретические основы рекламы Лекции по рекламной деятельности

24 ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Инвестиционная деятельность предприя–тия представляет собой вложение инвестиций, т.е. инвестирование и совокупность практиче–ских действий по реализации инвестиций.Рассмотрим возможных субъектов ин–вестиционной

Прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

Древние орнаменты;

Рисунки;

Татуировки;

Клейма, которыми метили скот и рабов;

Фирменные метки мастеров;

Скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

Бессистемностью;

Эпизодичностью;

Отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах - «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

Деревянные доски;

Медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

Уличных зазывал;

Разносчиков;

Бродячих ремесленников;

Торговцев;

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.). Появляется новая профессия - сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г. Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett" в ней в

ды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков - листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром „лубочной культуры“ стал Великий Новгород.

Ее стали размешать:

На круглых тумбах, установленных в различных частях города;

На конках;

В трамваях.

Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. Была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и 0К ", появившаяся в 1870 г.

В конце 20-х - 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х - начала 60-х гг.

Меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

Практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рек-

Простота;

Использование старых, традиционных форм".

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ „О рекламе“ (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

Реклама - неизбежный спутник рыночных отношений и сегодняшняя реальность России. Нравится нам это или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.

С начала 1990-х гг. реклама заполнила теле - и радиоэфир, страницы газет и журналов, улицы, фасады зданий. Ничего, кроме раздражения телезрителей, не могли вызвать досадные перерывы в фильмах и других телепередачах.

Но если взрослые определяли свое отношение к рекламе со сформированных ранее позиций, то сознание детей изначально формировалось в рекламном потоке.

Пока трудно сделать окончательный вывод в т ом, как скажется это на их мировоззрении и поведении в будущем, но кое-что предположить можно уже сегодня, исходя из содержания навязываемых рекламой «истин»

Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что сделали выбор сами,и он е динственно правильный. Это – психологическое программирование молодежи, причем без всякого на т о их желания и согласия.

При этом возникает опас ность, что рано или поздно реклама начнет управлять нашими детьмиво всех сферах.

Ежедневное мелькание на телеэкране карти­нок «красивой жизни», роскошного быта, авто­мобилей, золотых пляжей под лазурным небом, формируют определенную структуру ценностей. В этой культуре не остается места духовности, высоким нравствен­ным целям, таким «неприбыльным» качествам, как доброта, справедливость, человечность. Дети, выросшие под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.

Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие преимущественно мате­риальные ценности.

О том, что рекламное зомбирование может стать смертельно опасным, свидетельствует история юной жертвы рекламы, обнародованная «Учительской газетой» под заголовком «Шоколадка с привкусом... смерти» в середине 1990-х. 14-летняя москвичка Катя мечтала вместе с семьей перебраться из коммуналки в отдельную квартиру. Как-то увидела рекламу шоколада «Маугли»: соберите 25 разных значков от набора, и «Мерседес» - ваш! И ее осенило: цена авто - квартира! Взяла в долг у подружки миллион рублей в расчете, обогатившись, вернуть его. Потратила на шоколад, но комплекта значков не получила.

Через месяц подруга потребовала вернуть долг и поставила условие: за каждый день просрочки - 2% - 20 тысяч рублей. Отчаяние толкнуло Катю к самоубийству. Она приня­ла восемь таблеток сильнодействующего снотворного. От смерти спасла случайность - среди дня домой заглянул отец. Несколько дней в реанимации Катя была без сознания между жизнью и смертью...

Чтобы защитить ребенка от манипулирования рекламой, необходимо знать основные приемы рек­ламного воздействия на сознание:

♦ внушение мифа о рекламе как двигателе прогресса;

♦превращение в инструмент си­стематического и изощренного психологического насилия;

♦использование навязчивого многократного повторения одного и того же реклам­ного ролика.

♦широкая эксплуатация желания людей быть «как все»;

♦использование интереса людей к получению бесплатных призов и подарков

♦любовные, в том числе сексуальные сцены

♦выпуск в эфир рек­ламы синхронно,

♦тщательное камуфлированиеидеологически значимых ценностей и установок.

Есть и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности.

Искусственно вызывать потребностное состо­яние, вынуждающее детей покупать товары, в которых они в данный момент не нуждаются, мо­жет так называемая подпороговая реклама, свя­занная с использованием «25-го кадра». В этом слу­чае люди обычно не осознают оказываемое на них воздействие.

При помо­щи второго кинопроектора в промежутках меж­ду кадрами обычного фильма, демонстрируемого со скоростью - 24 кадра в секунду (отсюда назва­ние - «25-й кадр»), показывают вкрапления - над­писи: «Пейте кока-колу» и «Ешьте поп-корн»

Продолжительность их пока­за - во много раз ниже порога восприятия зрительных образов сознанием. Сигналы фиксируются подсознанием и оказываютвлияние на поведение.

В буфете кинотеатра во время сеансов, на которых демонстрировались невидимые рек­ламные кадры, продажи кока-колы выросли при­мерно на 16-18%, а воздушной кукурузы - на 50%.

В России, реальный контроль исполь­зования подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.

Охотники за простофилями орудуют и в Интернете. Он пестрит предложениями зара­батывать тысячи «почти ничего не де­лая».

В ходу и на­бор международных телефонных номеров с выставлением счетов за переговоры.

Мошенники орудуют в сетях сотовой связи.Жертвами мошенников стали более 10 милли­онов россиян. Общий ущерб - мил­лиард рублей.

Личностные угрозы

Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит вред ребенку.

Во-первых , перерожде­ние творчески мыслящей личности в существо, способное только к фрагментарно-клиповому мышлению, не требующему умения сравнивать, оценивать, обобщать, принимать решения на ос­нове знаний и убеждений.

К примеру, вред здоровью от питания всухомятку общеизвестен, но «резиновый» гамбур­гер в Макдоналдсе реклама представляет как «мир, полный приключений и чудес», а «Нескафе голд» - «стремление к совершенству».

В них печенье - «хрустящее счастье», новый сорт жевательной резинки - «безусловно, самое главное событие в жизни»,

шоколадка Bounty - «райское наслаждение», «Чибо» - «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада - вот практически все, что от жизни нам надо».

При таких установках духовное и творческое оскудение ребенка неизбежно. Это не развитие личности, а подавление в ней всего того, что было сформировано тысячелетиями.

Еще более очевидна опасность навязчивой рек­ламы табачных изделий и пива.

Дети и подростки наименее устойчивы к пси­хологическому воздействию рекламы, поэтому быстрее и легче становятся курильщиками, чем взрослые. Негативные последствия этого влияния на подрастающее поколение налицо.

Анализ ста­тистики курения несовершеннолетних, проведен­ный в Москве, выявил, что к 17 годам 93% подрос­тков пробовали курить, курильщиками становят­ся до 50%. Обычно они выкуривают 5-10 сигарет в день. 13% из них выкурили свою первую сигаре­ту в 11 лет, 30% - в 13 лет. В 16-летнем возрасте регулярно курят 27% мальчиков и 24% девочек.

Рекламируя табачные изделия, производите­ли не заботятся о здоровье детей и скрывают прав­ду о вреде продаваемой продукции. Так, тесты по­казали, что содержание смол в Marlboro , Winston и L & M составляет 13 мг на одну сигарету вопреки указанным на пачке 12, Marlboro Lights -9 вместо 8, Winston Lights - 10, хотя надпись на пачке дек­ларирует 8 мг. Сравнение показывает беззастен­чивый обман покупателей табачных изделий.

Как же защитить наших детей?

Для первичной профилак­тики курения, увлечения пивом и другими спиртными напитками можно использовать саму рекламу.

Надо показывать ее предвзятый характер и формировать критическое отношение к рекламе, и способность самостоятельно выявлять содержащиеся в ней противоречия.

Один из вариантов такого рода сравнительного анализа рекламы и «антирекламы» применительно к курению предлагает нарколог С. М. Тихомиров (табл.).

Современная рекламаопасна и для психического благополучия молодых людей. Рекламавозбуждает за­висть и агрессивность, формирует комплексы, вызывает ощущение неудач, вводит в стрессовое состоя­ние.

А это - преддверие психического расстрой­ства, срыва в наркоманию или алкоголизм, и даже начало пути к суициду.

1. умест­но высказать сожаление о том, рекламу полезнее было бы направить на пропаганду здорового образа жизни и духовно-нравственных ценностей;

2. перевести рекламу в шутку

3. следует также помнить, что реклама рассчитана на детей - телезрителей.

Самый простой совет таков: надо поступать с рекламой, как с товаром на рынке. Ваше право - смотретьлибо не смот­реть. Рек­лама - не поможет найти нечто важное и нужное для жизни, не приведет к счас­тью. Основания для благополучия и счастья необ­ходимо искать в себе, своей душе.

* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Характерные черты.

2. «Неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ.

7. Значимость целевой аудитории, не просто потребителя, а «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара.

12. Броскость и способность к увещеванию.

. Делаем прически.

. Делаем прически. Красиво. Дешево. Быстро.

. Плохая прическа ни дать, ни взять банка с червями.

Последний включает в себя следующее.

2. Сейлз-промоушен (sales promotion) - способствование продвижению товара.

3. Директ маркетинг - прямой маркетинг или прямая продажа.

4. Паблик рилейшенз - связи с общественностью

5. Паблисити.

Деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность возникли одновременно с человеческим обществом. Однако отсчет истории профессионального бизнеса можно вести только со второй четверти 19 века. В это время возникли первые фирмы - социальные организации и институты, деятельность которых направлена на организацию деловой активности под руководством специальных профессионалов - менеджеров.

Менеджер - это специалист - управленец, работающий по найму.

Вторая стадия длилась до 1930 гг. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Во главу угла ставили: производство, технологию, нормирование труда, научную организацию труда. В данный период теория практика маркетинга так же еще не формируется, возможны только единичные случаи выхода на международный рынок.

Третья стадия наступила с началом Великого кризиса. Великая депрессия имела большое влияние на экономические, политические и социальные последствия. Хорошо налаженное производство не спасало от разорения, если производится тот товар, который не пользуется спросом у населения, а производитель не стимулирует спрос. Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет пользовать спросом. Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, организующие сбыт, стимулирующие продажи. Стала возникать теория маркетинга. Этот период дал колоссальный рост рыночной экономики промышленно развитых стран.

Некоммерческие организации (больницы, фонды, церкви и т.д.). Их цель- привлечение средств для строительства храмов, в различные благотворительные фонды, целевая помощь людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса и т.д.

Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель- формирование позитивного общественного мнения и сохранение общественного спокойствия. «Позвоните родителям!»

Государственные структуры. Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧМ. «Заплати налоги!»

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

. исследования (потребителя, товара, рынка);

. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Планирование;

. ценовая политика;

Упаковка;

. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

. международные операции;

. послепродажное обслуживание.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

Информирование - формирование осведомленности и знания и новом товаре, конкретном событии, фирме.

Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтений, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы, ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки.

Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где этот товар можно купить.

Стимулирует прямую продажу, на заказ

Сообщение, направляемые розничным торговцам, оптовика, промышленным предприятиям, профессионалам. Публикации по бизнесу, профессиональные журналы.

Ее сообщения направлены на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Не курить, не пить, не употреблять наркотики, заботиться о пожилых.

1. Маркетинговая.

2. Коммуникационная.

3. Экономическая.

4. Социальная.

5. Идеологическая.

6. Брендсоздающая и имиджформирующая.

Маркетинговая функция.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд покупателей посредством товаров и услуг. Маркетинг включает в себя механизм передачи своим покупателям информации. Этот механизм называется маркетинговые коммуникации или продвижением.

Коммуникативная функция.

Экономическая функция.

Социальная функция.

Идеологическая функция..

Центр - бренд

Фирменный стиль социальная деятельность организации

Типичные потребители бренда, их стиль жизни, ценности и т.д.

Имидж бренда - восприятие бренда потребителями, которое может отличаться от запланированного.

4. Составление объявлений, включая описание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

2.Классификация по типу целевой аудитории.

3.Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории.

4. Охватываемая территория.

. Формирование спроса.

. Формирование сбыта.

. Способствование позиционированию и перепозиционированию

9. По способу воздействия.

. Зрительная (витрина, световая, печатная).

. Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка).

10. По характеру воздействия.

Печатная.

. В газетах и журналах.

1. Аспект воздействия

Сейл промоушен.

. Паблик релейшенз

. Директ-маркетинг.

. Сопутствующие материалы мероприятия

2. Предмет воздействия.