Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Исходная информация:

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Другие показатели

Клаттер

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

рынок стагнирует или падает;

рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

Износ рекламного ролика

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

рыночные факторы,

медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

Одной из важнейших характеристик разработки является коэффици­ент охвата пласта процессом вытеснения, называемый кратко коэф­фициентом охвата Е А и определяемый как часть объема залежи, вовле­ченная в активную разработку.

Несколько отличное определение дано Уиллхайтом, в соответствии, с которым коэффициентом охвата Е А счи­тается доля общей площади залежи, с которой нефть извлечена до остаточного насыщения. Необходимо отметить, что в любом случае ко­эффициент охвата не является постоянной величиной: он может меняться с течением времени и в значительной степени зависит от системы расстановки скважин. Его значение на момент начала эксплуа­тации отражает качество системы расположения скважин.

Согласно результатам стохастического моделирования процессов извлечения нефти коэффициент охвата зависит от расстояния между скважинами L следующим образом:

Где d f - так называемая фрактальная размерность;

D =1, 2, 3 для линейного, двух- и трехмерного течения жидкости;

С - константа, зависящая от расположения скважин, свойств пласта и насыщающих его флюидов.

Численные эксперименты указывают на следующие значения фрак­тальной размерности d f:

линейное заводнение: ;

площадное заводнение: ;

обращенная пятиточечная система: .

Принимая во внимание этот результат, можно представить уравне­ние (1) для случаев линейного и площадного заводнения следую­щим образом:

; (2)

. (3)

Соотношение (2) означает, что при прямолинейном одномерном вытеснении нефти водой (например, при исследовании процесса вытеснения на кернах) эффективность охвата Е повышается с уве­личением межскважинного расстояния (длины образца при вытес­нении нефти водой на керне). Как следует из (3), в случая площадного заводнения значение коэффициента охвата Е А умень­шается с увеличением расстояния между скважинами.

Учитывая, что коэффициент нефтеотдачи E R может быть прибли­женно определен как произведение коэффициента охвата Е А и ко­эффициента вытеснения E D , т.е.

, (4)

мы приходим к важному заключению, что коэффициент нефтеотда­чи уменьшается с увеличением расстояния между скважинами. С дру­гой стороны, большие значения L означают большие извлекаемые запасы на скважину (т.е. более высокие значения параметра ). Из этого анализа следует, что при больших расстояниях между сква­жинами (разреженная сетка скважин) объем извлеченной из плас­та нефти может оказаться сравнительно небольшим, в то время как добыча по отдельным скважинам будет высокой. В другом край­нем случае, при очень плотной сетке скважин, нефтеотдача может быть очень высокой, но добыча по каждой из скважин может оказаться значительно ниже, чем в первом случае. Это означает, что существует оптимальное значение межскважинного расстоя­ния L (или, что, в сущности, то же, что и параметр плотности сетки скважин), обеспечивающее наилучшие показатели разработ­ки месторождения при выбранной системе размещения скважин.

Точное определение этого значения сложно и является предметом численного моделирования и оптимизации. Однако для приближен­ной оценки эффективности системы расположения скважин может использоваться следующая простая методика. Согласно статистичес­кому анализу разработки, зависимость нефтеотдачи от расстояния между скважинами L может быть записана в следующей форме:

, (5)

где b - коэффициент, зависящий от свойств пласта/жидкости и выбранной системы расположения скважин.

Выразим удельные извлекаемые запасы S K как функцию расстоя­ния между скважинами L и нефтеотдачи E R :

Параметр а , в свою очередь, может быть оценен следующим обра­зом:

где в правой части представлены соответственно средние значения эффективной нефтенасыщенной мощности пласта, его пористости и начальной нефтенасыщенности в части пласта, для которой про­водится оценка.

Далее, вычисляя коэффициент нефтеотдачи и удельные извлекае­мые запасы нефти на скважину в соответствии с соотношениями (5) и (6) для одних и тех же значений L, можно построить график зависимости S K от E R , в которой большие значения обоих параметров соответствуют лучшим показателям разработки.

Необходимо отметить, что оба параметра могут использоваться как критерии оптимизации: нефтеотдача, умноженная на цену нефти, дает полный доход, а величина S K умноженная на цену нефти и деленная на капиталовложения и эксплуатационные расходы, пред­ставляет соотношение прибыли и инвестиций.

В заключение позволим себе дать приблизительную оценку средних значений межскважинных расстояний и удельных извлекаемых за­пасов для месторождений норвежского континентального шельфа. По данным Норвежского нефтяного директората, к 2000 году будет добыто около 44% всех извлекаемых запасов нефти норвежс­кого континентального шельфа. Определив среднее расстояние меж­ду скважинами для этих месторождений приблизительно в 600 м и полагая, что коэффициент вытеснения нефти водой из кернов со­ставляет приблизительно 0.65, нетрудно получить следующие зна­чения параметров E D и b в соотношении (5):

Оценка удельных извлекаемых запасов на скважину получается при этом следующей:

(9)

Контрольные вопросы:

1. Что такое коэффициент охвата?

Коэффициенты покрытия позволяют определить платежеспособность предприятия.

Коэффициент покрытия активов отражает способность предприятия покрывать его долговые обязательства активами, определяет финансовое состояние организации путем измерения денежных, материальных активов по отношению к задолженности. Такое соотношение позволяет инвесторам прогнозировать будущие доходы и оценивать риск неплатежеспособности. По сути, этот показатель указывает, имеет ли компания достаточно активов для выплаты своих долгов.

Расчет коэффициента покрытия — часть анализа ликвидности организации. Аналитики используют коэффициент покрытия активов для оценки финансовой стабильности, управления капиталом и общей рискованности компании. Чем выше этот показатель, тем лучше ситуация для инвестора, поскольку это означает, что активы превышают обязательства и фирма может погасить долги, не продавая активы.

Расчет коэффициента покрытия активов

Существуют разные варианты расчета коэффициента покрытия активов, однако общая формула составлена путем суммирования всех текущих финансовых обязательств, за исключением краткосрочных финансовых затрат; затем эта сумма вычитается из балансовой стоимости активов, не считая нематериальных активов (патенты, бренды, гудвилл и пр.). Получившаяся цифра делится на суммарную задолженность предприятия.

Формула вычисления коэффициента покрытия активов может быть выражена таким образом:

Коэффициент покрытия активов = (Общая стоимость активов за вычетом нематериальных активов — Сумма текущих обязательств за минусом краткосрочных обязательств) / Суммарная задолженность

Показатели, применяемые для расчета формулы, содержатся в бухгалтерском балансе и других формах финансовой отчетности предприятия.

Оптимальное значение коэффициента покрытия активов

Приемлемое значение коэффициента покрытия активов — выше 1, что указывает на то, что предприятие имеет достаточно активов для погашения долгов. Компания с высоким коэффициентом считается менее рискованной, чем фирма с низким показателем. В случае, когда коэффициент равен или меньше 1, есть риск того, что организация не сможет выполнить платежи по долговым обязательствам перед кредиторами.

Таким образом, чем выше коэффициент покрытия активов, тем лучше, поскольку он отражает то, насколько организация может покрыть свой долг и, следовательно, считается менее рискованной. С другой стороны, высокое значение этого показателя может свидетельствовать о том, что фирма неэффективно и нерационально использует свой капитал, избегает возможностей увеличить его за счет привлечения заемных средств.

Оптимальное значение коэффициента варьируется в зависимости от отрасли экономической деятельности. Например, для коммунальных предприятий оптимальным значением считается 1,5 и больше, в то время как для промышленных требуется 2,0. Если значение коэффициента ниже рекомендуемых норм для отрасли это значит, что у фирмы недостаточно активов, которые она могла бы использовать при необходимости погасить долги. Соотношение также следует рассматривать в динамике, т. е. в разрезе нескольких периодов, поскольку это даст представление о тенденции изменения показателя.

При использовании коэффициента покрытия активов учитывается то, что при расчете берется балансовая стоимость активов, которая часто превышает их стоимость при ликвидации или продаже. В результате этого коэффициент может быть завышен. Поэтому для получения точного значения аналитики оценивают активы не по первоначальной, а по фактической стоимости, что обеспечивает реалистичное соотношение активов предприятия и его долга.

Чтобы получить четкое представление о финансовом положении фирмы, коэффициент покрытия активов рекомендуется использовать в сочетании с другими финансовыми показателями.

Другие коэффициенты покрытия

Для оценки финансовой устойчивости предприятия также используются следующие коэффициенты покрытия:

• коэффициент покрытия процентов. Используется для определения способности предприятия выплачивать проценты по непогашенной задолженности. Он рассчитывается с помощью формулы:

Коэффициент покрытия процентов = Сумма прибыли до вычета процентов, налогов / Сумма процентных расходов

Минимальным приемлемым значением показателя, как правило, считается 1,5. Чем ниже этот показатель, тем больше долговая нагрузка компании, в результате чего увеличивается риск дефолта или банкротства;

• коэффициент покрытия долга. Соотношение денежных средств, доступных для покрытия долга, процентных, основных платежей по задолженности, лизинговых платежей. Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Коэффициент покрытия долга = Сумма чистой операционной прибыли / Сумма общей задолженности

Это соотношение применяется для определения возможности организации покрыть или оплатить текущие долговые обязательства без привлечения внешних источников. Высокие показатели облегчают получение кредита, поскольку предприятие получает доход, достаточный для погашения задолженности.

Что такое охват аудитории ВКонтакте и Яндекс Директ.

Охватом называется объем показов объявлений уникальным пользователям, и он во многом определяет эффективность кампании. Как — на разных площадках свои нюансы. Но и в ВК, и в Директ — много потенциальных клиентов, увидевших Вашу рекламу лучше, чем какая-то их часть, Вы просто потеряете возможный трафик.

Есть два понятия:

• Предполагаемый охват целевой аудитории — цифра, предоставляемая рекламной системой. Он подразумевает количество всех уникальных пользователей, которые потенциально могут увидеть объявление исходя из Ваших настроек. Но даже при соблюдении всех рекомендаций указанное количество просмотров никогда не будет достигнуто — не все пользователи сидят в интернете постоянно, это только ориентир.
• Фактический — название говорит за себя.

Что влияет на показатель и как его увеличить?

ВКонтакте и другие соцсети.

Посмотреть в ВК количество подписчиков, которых охватывает Ваша рекламная кампания, можно справа от настроек параметров. Зависит показатель от выставленных таргетингов — чем больше Вы ими сужаете аудиторию, тем меньше предполагаемый объем уникальных просмотров.

Простой пример: при широком таргетировании

С более узким

Все разрешенные фильтры: по интересам, географии, участию в группах и т.д. уменьшают количество показов уникальным пользователям, но дают более целевой трафик. Ведь всем нужны конверсии, а не просто клики. Поэтому, чем точнее Вы настроите прицел на потенциальных клиентов, тем более эффективной будет реклама.

То же самое касается кампаний в MyTarget и  .

Но это предполагаемый охват ЦА. По факту показатель будет другим в зависимости от следующих настроенных параметров:

• Цена клика — чем ниже выставите, тем меньше пользователей соцсети охватите из потенциально возможных.
• Настроенные форматы рекламы — используйте в одной кампании все: и графические, и текстово-графические, и другие доступные в источнике. Это позволит показываться на разных устройствах и площадках, где могут находиться уники.
• Ограничение демонстрации объявлений одному человеку. Здесь все просто — выставляйте максимальное ограничение в 100 показов (для ВК Таргет), опять же, для максимального числа просмотров уникальными пользователями.

• Вначале старайтесь точнее попасть в ЦА, экспериментируйте с ее сегментами, анализируя CTR и конверсию. По мере получения положительной статистики увеличивайте охват — потихоньку добавляйте группы аудитории, расширяя таргетинги и следя за показателями по конверсиям.
• Начинайте с минимальной ставки за клик. При недостаточном количестве показов поднимайте цену перехода по минимальному шагу, контролируя статистику, чтобы не уйти в минус.

Как увеличить охват аудитории в Директ.

Здесь показатель определяет объем получаемого трафика, и, конечно, охватить как можно больше целевых пользователей — задача любого рекламодателя.

На охват в Яндекс Директ на поиске влияют следующие факторы:

• Те же настройки таргетингов — по географии, полу, устройствам, расписании показов. Тут все ясно, я уже об этом писал выше — лучше меньше кликов, но с высокой конверсией.
• Количество используемых в кампании ключевых слов — каждый добавленный в кампанию целевой запрос увеличивает охват аудитории на определенную величину.
• Ставка — при низкой цене клика процент показов и объем трафика заметно снижается.
• Качество объявлений — от него зависит рейтинг, возможность попадания в лучший блок и позиция объявления.
• Блок показов. В спецразмещении Ваше объявление увидит больше пользователей, так как блок находится в первом экране без прокрутки.
• Форматы. В связи с , чем больше доступных форматов объявлений Вы используете, тем больше мест размещения на странице выдачи оно может получить, что позволит охватить более широкую аудиторию.

Для увеличения охвата необходимо использовать больше направлений при поиске ключевых слов, но делать это исходя из анализа интересов целевой аудитории, чтобы в итоге не получить мусорный трафик.

Статистические показатели амбулаторно-поликлинических учреждений разрабатываются на основе форм первичной учетной медицинской документации амбулаторно-поликлинических учреждений . Они используются для анализа деятельности отдельных учреждений здравоохранения и амбулаторно-поликлинической помощи в целом. Условно показатели медицинской деятельности амбулаторно-поликлинических учреждений можно сгруппировать следующим образом:

1. показатели объемов амбулаторно-поликлинической помощи ;
2. показатели диспансеризации населения.

ПОКАЗАТЕЛИ ДИСПАНСЕРИЗАЦИИ НАСЕЛЕНИЯ

Диспансеризация является ведущим направлением в деятельности амбулаторно-поликлинических учреждений, включающим комплекс мер по раннему выявлению заболеваний, постановке на учет и лечению больных, предупреждению возникновения и распространения заболеваний, формированию здорового образа жизни.

Для раннего выявления заболеваний и проведения необходимых лечебно-профилактических и оздоровительных мероприятий проводятся профилактические медицинские осмотры населения, по результатам которых все осмотренные разделяются на три группы диспансерного наблюдения:

1. группа - здоровые - лица, не предъявляющие никаких жалоб, не имеющие в анамнезе хронических заболеваний или нарушений функций отдельных органов и систем, у которых при обследовании не найдено отклонений от установленных границ нормы.
2. группа - практически здоровые - лица, имеющие в анамнезе острое или хроническое заболевание, не сказывающееся на функциях жизненно важных органов и не влияющее на трудоспособность.
3. группа - больные хроническими заболеваниями - подразделяются на лиц:
   • с компенсированным течением заболевания, редкими и непродолжительными потерями трудоспособности;
   • с субкомпенсированным течением заболевания, частыми обострениями и продолжительными потерями трудоспособности;
   • с декомпенсированным течением, устойчивыми патологическими изменениями, ведущими к стойкой утрате трудоспособности.

Для анализа диспансерной работы используют три группы показателей:

1. Показатели охвата (частоты) диспансерным наблюдением
   • показатели частоты охвата диспансерным наблюдением
   • показатели структуры охвата диспансерным наблюдением
2. Показатели качеcтва диспансерного наблюдения
3. Показатели эффективности диспансерного наблюдения

Показатели частоты и структуры охвата диспансерным наблюдением

Показатель полноты охвата населения диспансерным наблюдением дает общее представление об уровне организации динамического наблюдения за состоянием здоровья населения, и его значения колеблются в интервале 60-70% по отдельным субъектам Российской Федерации.

Более точно оценить организационный уровень работы по диспансеризации населения можно, рассчитав показатель доли больных (здоровых, практически здоровых), состоящих на диспансерном учете, который представляет собой процентное отношение числа больных, состоящих на диспансерном учете по поводу конкретного заболевания, к общему числу зарегистрированных больных с данным заболеванием. Показатель определяется раздельно по группе диспансерного наблюдения.

Для больных, страдающих социально значимыми заболеваниями (сахарный диабет, злокачественные новообразования, психические расстройства и расстройства поведения, ВИЧ-инфекция, туберкулез и др.), этот показатель должен приближаться к 100 %. При этом важно знать, в течение какого периода времени больной с впервые в жизни установленным диагнозом взят на учет для последующего динамического наблюдения. Для этих целей рассчитывается показатель своевременности взятия больных на диспансерный учет. Как правило, для расчета этого показателя берется временной интервал с момента выявления заболевания до момента постановки больного на диспансерный учет, равный году, хотя, по опыту работы, этот период времени не должен превышать 30 дней.

Показатель структуры больных, состоящих на диспансерном наблюдении, также дает представление об уровне организации работы по диспансеризации населения. Представляет собой процентное отношение больных, состоящих на диспансерном учете по поводу конкретного заболевания, к общему числу зарегистрированных больных с данным заболеванием.

Показатель доли больных (здоровых, практически здоровых), состоящих на диспансерном учете и показатель структуры больных, состоящих на диспансерном наблюдении целесообразно рассчитывать для взрослых, подростков и детей, а также по нозологическим формам - раздельно.

Показатели качеcтва диспансерного наблюдения

Под показателями качества диспансерного наблюдения следует понимать такие показатели, как охват диспансерным наблюдением не наблюдавшихся в течение года, охват различными социально-оздоровительными и лечебно-профилактическими мероприятиями: санаторно-курортное лечение, диетпитание, рациональное трудоустройство и др.

Эти показатели вычисляются на основании подсчета соответствующих данных по "Контрольной карте диспансерного наблюдения" ф. 030/у-04

К числу показателей, характеризующих организацию диспансеризации населения, относят показатель охвата декретированного населения вакцино-профилактикой, что имеет первостепенное значение для предупреждения таких заболеваний, как дифтерия, коклюш, гепатиты В, А, краснуха, корь, столбняк и др. По данным Государственной санитарно-эпидемиологической службы РФ, охват декретированного населения вакцинопрофилактикой в 2004 г. составил 90-95 %.

Показатели эффективности диспансерного наблюдения

Под показателями эффективности диспансерного наблюдения следует понимать показатели, оценивающие достижение поставленной цели диспансеризации, конечных результатов. К показателям эффективности диспансеризации можно отнести динамика заболеваемости и болезненности по данным ЗВУТ для работающих; общей заболеваемости по основной и сопутствующей патологии; госпитализированной заболеваемости; инвалидизация, в том числе первичная; летальность; исходы диспансеризации по данным годовых эпикризов выздоровление, улучшение, без перемен, ухудшение.

Оценку эффективности диспансеризации следует проводить раздельно по группам:

• здоровые, больные лица, перенесшие острые заболевания;
• больные хроническими заболеваниями.

Критерием эффективности диспансеризации здоровых (I группа диспансерного наблюдения) является отсутствие заболеваний, сохранение здоровья и трудоспособности (отсутствие перевода в группу больных).

Критерием эффективности диспансеризации лиц, перенесших острые заболевания (II группа диспансерного наблюдения), является полное выздоровление и перевод в группу здоровых.

Критерием эффективности диспансеризации лиц, страдающих хронической патологией (III группа диспансерного наблюдения) является стойкая ремиссия (отсутствие обострений заболевания).

Кроме этого эффективность диспансеризации подтверждается показателем заболеваемости с временной утратой трудоспособности (с случаях и днях) по конкретным нозологическим формам, по поводу которых больные были взяты на диспансерное наблюдение, если наблюдается его снижение. Показатель сравнивают с показателем за предыдущий год или за несколько лет (наиболее полное представление об эффективности диспансеризации дает сравнение за 3 - 5 лет); показатель первичной инвалидности диспансеризируемых; показатель доли больных, состояние которых улучшилось в течение года (III группа диспансерного наблюдения); показатель смертности лиц, находящихся на диспансерном учете (на 1000 диспансеризированных);

Анализ диспансерного наблюдения инвалидов Великой Отечественной войны,
воинов-интернационалистов и участников Великой Отечественной войны
(ф. № 30, раздел II, подраздел 5).