Портрет потребителя, пример портретов потенциальных покупателей. Как составить портрет целевой аудитории? Вы создаете контент для машин или людей? Составление портрета целевой аудитории Как описать портрет целевой аудитории

У каждого бизнеса есть целевая аудитория (ЦА). Как правило, это демографическая выборка и приблизительные параметры финансового состояния и географии проживания.

Иногда в глазах бизнеса ЦА представляет собой людей 18-50 лет с достатком выше и ниже среднего. Это плохо. Ваш товар плохо продается и кликов на сайт практически нет, потому что портрет слишком размыт и вы бьете из пушки по воробьям.

Как составить и уточнить портрет целевой аудитории. В рекламных кабинетах «ВКонтакте» и Facebook можно достаточно точно выбрать интересы и предпочтения вашей целевой аудитории. В Facebook эти возможности шире (поэтому его я люблю больше).

Но просто выбранных интересов для хорошей рекламы недостаточно. Приведу пример.

Пример первый. Продажа чехлов для автокресел

Допустим, мы продаем чехлы для автомобильных сидений в России. Целевая аудитория представляется нам так: мужчины 20-40 лет с автомобилями. Таргетинг «ВКонтакте» будет выглядеть так:

Достаточно ли он точен? Кого мы получим? Есть большой риск рекламировать продукт мужчинам, которые просто интересуются авто. Таких много: любители посмотреть в пабликах на дорогие тачки и помечтать о них. Зачем им чехлы? Мимо.

Поэтому уточняем целевую аудиторию:

  • берем не только тех, кто интересуется автомобилями
  • тех, кто состоит в сообществах, в которых без авто делать особо нечего.
  • добавляем в категории интересов «Товары и услуги» (в эту категорию попадают пользователи, которые вступили в группы, связанные с товарами и услугами – значит, покупающие что-то).

Сузив аудиторию до 1200 человек, мы получили более точную выборку и снизили рекомендованную цену клика на 6 рублей, 1000 показов – на 2 рубля. (На такую аудиторию, разумеется, лучше выставлять CPM).

А теперь . Сразу перейдем к расширенным параметрам (скринить неправильные настройки еще раз не будем).

Наш целевой пользователь живет в России, ему от 20 до 40 лет, он интересуется автомобилями и обязательно чем-то из второго списка интересов (см. скриншот). Аудиторию получили неширокую – всего 38 000 человек. Но больше и не нужно, этого вполне хватит для первых тестов. Явно нецелевых пользователей мы отсекли.

Пример второй. Семинар по маркетингу за 30 000 рублей.

Разберем еще один пример, посложнее. Как составить портрет целевой аудитории, если мы делаем дорогой семинар по маркетингу?

Предполагаем, что наша целевая аудитория – современные, интересующиеся маркетингом белые воротнички, с доходом выше среднего. И составляем примерно такой портрет в Facebook:


Всё выставили правильно? Давайте подумаем. Каждый отдельный параметр нам, безусловно, подходит: пользователи современных дорогих устройств, интересующиеся маркетингом и образованием.

Но если взглянуть на портрет в целом, получим среднестатистического офисного работника, которому семинар может быть не интересен. Предлагаю другой вариант:

Что изменилось? Мы четче сформировали профессиональный критерий (в первом окне – должности аудитории) и пересекли его с интересами (второе окно).

Конечно, все это носит дискуссионный характер и сводится к сплит-тестам и анализу результатов. Но, как правило, узкая целевая аудитория с четко выбранными интересами обойдется вам дешевле.

Третий пример, последний. Покупка букетов

Мы занимаемся доставкой букетов по всему миру, но преимущественно по России и СНГ. Представляем свою аудиторию как мужчин 25-35 лет, живущих на территории обозначенных государств.

Из предыдущих примеров понятно, что мы сделали слишком широкий таргет. И единственная надежда для нас – выставлять СРС и ждать кликов. Внесем исправления:

Параметры «вдалеке от родного города», «вдалеке от семьи» и «в отношениях на расстоянии» никак не влияют на интересы нашей аудитории, но сильно добавляют точности нашему таргету.

Добиваем настройки детальным таргетингом интересов и экономической активности (интересами бизнес-тематики и поведенческим критерием «Путешестия» предполагаем, что у нашей ЦА есть деньги на покупку букета).

В результате мы сузили аудиторию в несколько раз и повысили вероятность, что Facebook покажет рекламу именно тем, кому дейтсвительно нужна доставка цветов.

Подытожим

Составить портрет целевой аудиторией можно за три шага:

  1. Думаем над целевой аудиторией. Узнаем ее потребности и «околоинтересы». Учимся при помощи разных интересов выделять особенности аудитории – количество денег, поведение, используемые устройства и т.д.
  2. Сегментируем целевую аудиторию. Не запускаем одно и то же объявление для всех потенциальных клиентов.
  3. Всё тестируем. Выдвигаем гипотезу и проверяем её на небольших бюджетах.

Разумеется, точная настройка таргетинга требует более серьезной возрастной сегментации, зависит от каждого конкретного объявления и чистый результат можно получить только сплит-тестами. Но составление правильного портрета целевой аудитории – первый и важный шаг на пути к успешной кампании.

Обсуждаем статью в комментах. Также, вопросы мне можно задать на моей страничке в

В этой статье вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретном примере.

Как понять, кто ваш клиент

Целевая аудитория — это все, кто так или иначе проявлял к вам интерес + те, кто еще про вас не знает, но кому может понадобиться ваш товар или услуга.

Реальные клиенты, которые уже покупали у вас, и возможно не раз. Несостоявшиеся клиенты, которые обращались в вашу компанию, но сделали покупку у конкурентов. И, наконец, вся база конкурентов.

Однако это очень абстрактное определение. На практике нужны детали, за которые можно «цепляться» при описании выгод продукта. К примеру, неверно думать, что посетители курсов по английскому покупают сами курсы. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.

Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.

Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 10 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди и постарайтесь на них ответить:

  • Что заставляет их просыпаться ночью?
  • Чего они боятся?
  • На что / на кого они злятся?
  • Какие их 3 основных переживания за день?
  • Какие тренды живут в их бизнесе / жизни?
  • О чем они втайне мечтают?
  • Какая у них система мышления? (пример: инженеры — аналитическое, дизайнер — творческое)
  • Есть ли у них свой язык?
  • Кто успешно продает похожие товары и каким образом?
  • У кого не получается это и почему?

В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.

Портретирование помогает:

  • Выявлять и учитывать при продвижении продукта общие ценности ЦА;
  • Составлять рекламный текст и материалы так, чтобы потенциальные клиенты чувствовали, что вы обращаетесь к ним и ваше предложение именно для них; Принцип такой: для каждого персонажа — отдельное предложение, а под него в идеале — один лендинг;
  • Выбирать каналы рекламы, где можно поймать внимание целевых пользователей.

Какая информация нужна

Опишите клиентов своими словами по опыту взаимодействия с ними (если его нет, лучше делегировать задачу сотруднику, который общается / общался с аудиторией). Выделите на это несколько дней, чтобы не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.

Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее. В разных источниках они варьируются, но в основном берут такие параметры:

  • Пол и возраст;
  • География (если вариантов несколько);
  • Уровень дохода;
  • Образование;
  • Семейное положение;
  • Интересы, увлечения;
  • Проблемы, страхи.

Эти знания помогут спрогнозировать поведение потребителей и понять:

  • Какие проблемы решит ваш продукт;
  • Как клиент будет его использовать;
  • Какие условия приобретения ему подходят;
  • Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании;
  • Что заставит воздержаться от покупки у вас;
  • Чего клиент ожидает от продукта.

Также, чтобы подробно проследить путь от первого касания до заказа, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в её образ. Или хотя бы проследить поведение в сети.

Источники информации о ЦА

Логи онлайн-чатов

Это честное мнение пользователей, которые хотят купить продукт. Обратите внимание, какие слова, фразы, вопросы, предположения повторяются, какие темы больше всего волнуют.

Записи первичных входящих звонков

Изучите обращения лидов и посмотрите, какие формулировки они используют, какие возражения высказывают. Это поможет проследить их логику принятия решения.

Следующие способы подойдут в первую очередь для новичков, впрочем, и «бывалым» они сгодятся. Проверить, сходится ли ваше представление о ЦА с реальностью.

Обзоры и отзывы

Это социальные доказательства, которые также позволяют собрать данные для количественного исследования и изучить язык аудитории.

Есть специальные сайты - «отзовики»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и т.д.

Цитата с Otzovik.com:


Красным отмечены вещи, которые реальный покупатель отметил как важные для себя.

Соцсети, блоги и форумы


Посмотрите также страницы конкурентов в соцсетях — клиенты иногда задают вопросы, из которых можно догадаться об их жалобах и пожеланиях. Плюс, соцсети — это полный набор сведений о любой аудитории.

Изучайте, что говорят по интересующей вас тематике как поклонники, так и хейтеры.

Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать в обсуждениях свою тему. Хочу, мол, купить [название товара или услуги], посоветуйте как выбрать. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.

Одна из фишек сервиса — понять, чем еще «дышит» целевая аудитория. Об этом расскажут похожие запросы:


Из следующего примера можно понять, как продвигать курсы английского языка: для кого (начинающих, детей), зачем аудитория собирается его изучать (интенсивный курс — можно предположить, что для путешествий или работы) и каким способом (Skype, репетитор).


Facebook Audience Insights

Получаем диаграммы по полу и возрасту:


Также — «Семейное положение», «Уровень образования» и «Должность»:



По этим диаграммам можно изучить аудиторию конкурентов.

Есть также диаграмма «Стиль жизни», но её можно построить, только если в поле «Местонахождение» один из вариантов — США.


Google Trends

Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее. Уверены, что точно знаете пики сезонной активности для своего продукта? Посмотрите в Google Trends, чтобы увидеть реальную картину.


Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь.

И, конечно, ставьте гипотезы. Например, по поисковым подсказкам. Используйте собственный опыт. Чем больше деталей в портрете вы учитываете, тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.

Как составить карту персонажей

Придумайте персонажам имена — чаще всего это обобщенная характеристика (пенсионер, зануда, оптимист, трудяга), которая в наибольшей степени определяет поведение.

Опишите, для чего каждый персонаж захочет использовать ваш продукт, какие проблемы с его помощью решить. Предположите его ожидания (каким он видит ваш продукт в идеале) и критерии принятия решения.

Выберите перспективные группы, на которые собираетесь ориентироваться, и решите, что предложить им в объявлениях / на сайте.

Пример

Мы выделили четыре персонажа и предположили, какие выгоды их привлекут.

Примечание: указанные характеристики по полу и возрасту условные. Более точные категории важны при настройке таргетинга. Их можно определить с помощью аналитических систем.

1) Школьники .

Это учащиеся 5-11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Заинтересованное лицо — родители. Они же и оплачивают обучение. Поэтому мы рассматриваем все пункты с их позиции и указываем их социально-демографические характеристики.

Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2-3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.


По их ожиданиям можно предложить оффер «Подтянуть английский до экзамена? Легко! Всего пара часов в неделю».

  • «Наши педагоги знают: каждый ребенок талантлив, нужно лишь найти к нему подход и разбудить интерес»;
  • «Сомневаетесь в результате? Читайте отзывы десятков довольных родителей»;
  • «Не понравится с первого занятия — вернем деньги».

2) Мечтатели .

Аудитория 20-30 лет. Это и студенты, и люди постарше (особенно творческих профессий).

Доход выше среднего. Любят музыку, искусство, литературу, кино. Проблем как таковых нет, живут для себя и своего удовольствия, ищут вдохновение.

В частности, планируют в будущем переехать в другую страну или просто давно мечтают посетить.


Для них подойдут предложения:

  • «Научитесь читать Шекспира в оригинале»;
  • «Любимые фильмы в оригинале без субтитров»;
  • «Как понять, о чем эта красивая песня».

Так как эти товарищи непостоянные и их трудно чем-то заинтересовать надолго, у них могут появиться сомнения «вдруг не узнаю ничего нового», «вдруг неинтересно».

  • «Как не бояться спросить дорогу у очаровательной незнакомки / незнакомца».
  • Как видите, образы персонажей получились достаточно обобщенные.

    На этом этапе вам достаточно просто понимать, что ваша аудитория весьма «разношерстная». Разбейте её на несколько групп; выделите факторы принятия решения и возражения под каждую группу. Почему у вас покупают и почему НЕ покупают. На что обращают особое внимание, чему радуются, чего боятся.

    Три доступных способа сегментации для контекстной рекламы и социальных сетей. С примерами и пояснениями.

    Высоких вам конверсий!

    Здравствуйте, дорогие читатели.

    Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы - всё это знаете!

    В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.

    Почему важно знать свою целевую аудиторию?

    Наглядный и простой пример.

    Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?

    По сути, вы показываете свой продукт - футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых - чтение и художественные фильмы.

    Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.

    Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.

    А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.

    Что такое ЦА?

    Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:

    «Целевая аудитория - группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».

    или

    «Целевая аудитория (на английском - target audience, target group) - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

    Как определить свою целевую аудиторию?

    Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?» , то в 90% случаев получаем ответ - «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет» .


    Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.

    Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно - это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

    Определять целевую аудиторию лучше с основной формы - primary target audience - главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.

    Помимо главной группы есть косвенная - secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.


    Дети - главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители - косвенная, так как выполняют непрямую функцию - расплачиваются за покупку.

    После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.

    Сегментация целевой аудитории с примерами

    Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:

    1. Что? (What?) – тип товара

    Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.

    Что? (What?) – тип товара

    Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?

    Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.

    Кто? (Who?) – тип потребителя

    Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?

    Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?

    Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.

    Когда? (When?) – ситуация покупки, время

    • Используется в определённый момент или постоянно?
    • Срок использования?
    • Периодичность - как часто люди покупают новый продукт взамен старого?

    Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1-3 года, после износа.

    Почему? (Why?) – мотивация к покупке

    Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?

    Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.

    Где? (Where?) – место покупки

    Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.

    Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории - это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.


    Пример полного описания целевой аудитории

    Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:

    Товар - футбольные бутсы среднего ценового сегмента.

    Правильное описание целевой аудитории:

    Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.

    Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:

    1. Дети от 8 до 16 лет, которые занимаются в футбольных школах или просто играют в футбол во дворе. Покупку производят родители (косвенная ЦА) в начале учебного года при записывании детей на футбольные секции. Детские бутсы меняют каждый сезон, так как детский организм активно растёт, и через сезон обувь скорее всего не подойдет.
    2. Молодые люди от 16 до 25 лет, которые играют в любительских или полупрофессиональных футбольных командах. Такая ЦА точно разбирается в бутсах и знают, чем один вид отличается от другого. Меняют обувь при износе, обычно перед новым сезоном.

    Лия Канарская

    С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.

    Целевая аудитория: что это и когда это

    Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

    Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

    Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:

    Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

    Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.


    Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

    После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:

    • невесты и их мамы
    • женщины в декрете
    • жительницы отдаленных районов города

    Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».

    Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.

    Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».


    Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.


    Виды ЦА

    В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

    1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.

    Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

    2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.

    3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

    Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:


    • ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
    • Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

    Где копать? Добываем информацию

    Получить данные о ЦА можно с помощью:

    • анкетирования;
    • интервьюирования;
    • опросов.

    Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.

    Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

    Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.


    Преимущества:

    • Легко сегментировать аудиторию,
    • Большое количество ответов интервьюируемых,
    • Минимальные вложения средств,
    • Не требуется большое количество времени.

    Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

    Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

    Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

    Портрет клиента: в чем польза

    На основе портрета клиента вы сможете:

    1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).


    2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.


    3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.


    4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.

    5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).

    Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.

    Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

    1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

    2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

    3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

    4. When (когда) – время совершения покупки;

    5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

    Пример:


    Сегментируем аудиторию:

    • Строительство дома под ключ,
    • Внутренняя и внешняя отделка дома,
    • Проведение системы водоснабжения,
    • Установка сантехники,
    • Установка отопительного оборудования,
    • Покрытие домов кровлей.
    • Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
    • Семья, желающая улучшить условия проживания,
    • Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
    • Семья с детьми,
    • Семья, желающая переехать за город,
    • Семья работающих пенсионеров.

    Почему?

    • Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
    • Возможность сэкономить средства,
    • Возможность найти хороших строителей,
    • Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
    • Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
    • Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
    • Наличие гарантии на работу,
    • Заключение договора-подряда.

    Когда?

    • После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
    • В сезон скидок и акций,
    • Сайт,
    • Группа «Вконтакте»,
    • Лендинг.

    Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.

    У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

    Пример:

    На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:



    Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.

    Характеристики для описания целевой аудитории

    Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

    • Географические,
    • Демографические,
    • Социально-экономические,
    • Психографические,
    • Особенности поведения.

    Геолокация: ты с какого района, пацан?

    Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.

    Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

    Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики


    Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

    Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.

    Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

    Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.

    Пример:


    ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.

    Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:


    Изменили после долгих споров:

    Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!


    Социально-экономические: деньги есть? А если найду

    В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

    Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.

    Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

    Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.

    Психографическая сегментация

    Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

    Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.

    Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

    Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.


    Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

    Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

    Некоторые из них:

    • Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
    • Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
    • Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
    • Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.


    Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:

    1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;

    2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;

    3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;

    4. Не заинтересованные: не используют и не знают.

    Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

    Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы

    Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

    Создание УТП

    После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

    Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

    Пример:

    Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.


    Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

    «Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

    Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

    После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

    «Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

    «Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

    15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

    Индекс соответствия (Affinity Index)

    Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

    Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.


    Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

    ЦА и каналы продвижения

    Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

    Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

    Контент-маркетинг

    Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

    Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.


    Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

    Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.

    Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

    Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:

    • возраст;
    • место жительства;
    • семейное положение;
    • род занятий;
    • уровень дохода;
    • типичные проблемы;
    • желания и мечты.

    Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих потребителях.

    Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.

    Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.

    К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.

    Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.

    Портрет целевой аудитории поможет вам

    • продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
    • выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то тогда имеет смысл пробовать продвигаться в Инстаграм ;
    • продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
    • проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

    Давайте разберёмся.

    Как составить портрет клиента

    У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .

    Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.

    Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.

    В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.

    Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.

    Составление портрета потребителя на основе информации в профиле в соцсетях

    Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.


    Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.

    Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.


    Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).

    Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.


    1. По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.

    Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.

    Вопросы Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3
    Пол Женский Женский Женский
    Возраст 15-18 18-25 25-40
    Место жительства Москва Москва Москва
    Уровень дохода На содержании родителей На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало Выше среднего
    Место работы Школьница Студентка Собственный бизнес
    Хобби Спорт Активный образ жизни Игра на гитаре
    Увлечения Бег Бег, гимнастика Английский язык
    Семейное положение Не замужем Замужем или есть молодой человек Не замужем
    Дети Нет Есть Нет
    Типичные проблемы, которые может решить ваш товар Трудно найти красивую, модную обувь недорого Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке
    Мечты и пожелания Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе
    Страхи Что новые кроссовки засмеют одноклассницы Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием

    Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Для определения своей ЦА пройдитесь по группам и форумам, где обитают ваши потенциальные потребители – там вы найдете много описаний типичных проблем и болей клиентов . Это поможет более точно составить аватары.

    Пример портретов ЦА кофейни Starbucks

    Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.

    Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:

    • студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
    • молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
    • бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.

    Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄

    Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.