Анализ конкурентов: подробное пособие по проведению анализа в сети и оффлайн. Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов? Сравнение двух компаний конкурентов

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям .

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина , проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

  1. Когда вы только планируете свой бизнес . На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
  2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование . Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
  3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием . Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных - один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой - критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.

Прямые и непрямые конкуренты

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.

Прямые конкуренты - это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.

Непрямые конкуренты - это:

  1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
  2. Косвенные конкуренты - компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
  3. Потенциальные конкуренты - компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП) , изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента.

Как найти конкурентов?

  1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
  2. Если речь идет о продукции - на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет , Товары@Mail.Ru ; на маркетплейсах TIU , Wikimart и др.
  3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
  4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
  5. Из бизнес-справочников Яндекс , Google , 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
  6. Через сайты отзывов: irecommend.ru , otzovik.com , otzovy.ru и другие.
  7. Через сайты скидок: Биглион , Групон и др.

При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.

В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.

Критерии сравнения

Общий маркетинговый анализ

После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать.

Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.

Отмечу два момента:

  • цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
  • степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat . Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее - Splat или Lacalut.

Анализ сайта

Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев - представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.

Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах . Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.

Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы , рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.

Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты . Например, на сайте интернет-магазина детских товаров - это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).

Следующий критерий - использование форм обратной связи : онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.

SEO

С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит - это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам - по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.

Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:

  • если установлены счетчики Liveinternet , Mail.Ru или Rambler , то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
  • если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb ;
  • оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
  • по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
  • по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
  • по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки.

События

Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.

Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять . Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.

Отраслевые ресурсы

При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.

Email-маркетинг

Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:

  • Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
  • Есть ли возможность отписаться от рассылки?
  • Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
  • Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
  • Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
  • Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
  • Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
  • Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
  • Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки?

Блоги и социальные сети

Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:

  • Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента - Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin , Instagram для фото, Youtube - для видео и др.
  • Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
  • Какова тематика контента в каждой из сетей?
  • Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
  • Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
  • Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
  • Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
  • Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в Facebook и товарных витрин во Вконтакте.

Реклама

Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat , SEMrush , АДВСЁ.RU , SpyWords . Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.

Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов.

Нестандартные активности

Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить:

  • вирусные видеоролики;
  • признаки партизанского маркетинга;
  • черный PR;
  • владение собственными тематическими порталами и ресурсами, которые позиционируются как независимые, но при этом продвигают продукцию или услуги конкурента;
  • продакт-плейсмент.

Анализ репутации

Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти:

  • простым поиском или по предварительно составленному семантическому ядру;
  • в товарных агрегаторах обычно присутствует возможность оставить отзыв о компании и бренде;
  • подписавшись на уведомления о новых упоминаниях в сервисе Google Alerts ; в качестве упоминания, кроме названия компании и бренда, может быть использован e-mail, телефон, имена руководителей (если не слишком распространенные);
  • если конкурент - достаточно известная компания, есть смысл мониторить новостные агрегаторы, такие как Яндекс.Новости;
  • на сайтах с отзывами о работодателях.

Если отзывов много и сложно их мониторить - можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов - YouScan , IQBuzz .

Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам.

Аудит отдела продаж

Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив.

Другие критерии:

  • качество оформления коммерческих материалов и их эффективность; индивидуальный подход к оформлению КП в случае сложной закупки;
  • дисциплина и соблюдение графика работы менеджерами: проверить звонком за 5 мин до окончания рабочего дня и через пять минут после начала.

Анализ и использование результатов

После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию.

Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа?

Оперативные действия

Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.

Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий.

Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.

SWOT-анализ

Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа , то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы - это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние - возможности и угрозы, которые готовит рынок.

Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет:

  • выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;
  • описать способы развития бизнеса за счет использования сильных сторон;
  • найти пути преобразовать слабые стороны в сильные, угрозы в возможности; если это невозможно, придумать пути минимизации слабых сторон и угроз;
  • сделать преимущества очевидными для потребителя и скрыть слабые стороны;
  • реализовать возможности и нейтрализовать угрозы.

Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия

SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы:

  • минимизация издержек - при прочих равных компания более рентабельна за счет того, что минимизирует издержки;
  • дифференциация - компания предлагает нестандартные для рынка условия, отстраивается от конкурентов, формируя свое уникальное торговое предложение, которое выгодным образом должно отличать ее от конкурентов;
  • фокусирование - компания работает с узкой целевой аудиторией, полностью удовлетворяя ее потребности.

Стратегия конкурентной борьбы - важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов.

Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».

Компания получает информацию о рынке из трех источников: от клиентуры - что вполне очевидно всем; от поставщиков, которые сами эту информацию поставляют и даже навязывают, и от конкурентов. Так вот, этот третий источник информации о рынке явно недооценивается

предпринимателями.

Правда, он и доступен менее первых двух. Конкуренты такую информацию не только не шлют, но и скрывают, часто ее трудно или невозможно добыть.

Между тем сравнение с конкурентом теперь становится

самостоятельной и очень важной задачей в разработке бизнес-плана и анализе конкурентных преимуществ. В мировом обиходе даже есть понятие bench-marking, т. е. «обозначение места на скамье среди себе подобных».

Сравнение с конкурентами необходимо по следующим причинам:

а) помогает точнее определить конкурентные преимущества нашего бизнеса;

б) то же - о конкурентных недостатках;

в) дает возможность заимствовать ценные новшества;

г) помогает оценить угрозы, исходящие от конкурентов.

Как это получается практически? Перечислю необходимые действия.

Первое: соберите команду, с которой собираетесь начинать бизнес, объясните смысл предстоящей работы хотя бы в вышеназванных терминах.

Второе: предложите каждому независимо от других составить список ближайших конкурентов, а затем ранжировать по силе их позиции на рынке.

Третье: предложите затем каждому назвать по три основных конкурента по убывающей значимости этих конкурентов, выпишите их на флип-чарт (либо на большой лист бумаги) в той последовательности, в какой они будут называться членами команды. Естественно, что некоторые конкуренты будут повторяться не по одному разу.

Четвертое: предложите членам вашей команды дополнить этот перечень теми конкурентами, которые пока не попали в число основных. Желательно, чтобы общий список конкурентов не выходил за 10-12 наименований фирм, иначе он станет необозримым. Нормальное число их обычно бывает 6-8.

Пятое: предложите членам команды подойти к этому листу по одному и красным маркером расставить арабскими цифрами номера, отражающие место каждого конкурента, т. е. провести сплошное ранжирование общего списка. Но эта процедура не демократическая и не предполагает голосования. Поэтому тот, чьи личные риски в этом бизнесе самые большие, пусть подведет итог ранжированию.

Шестое: расположите названия конкурентов на листе по верхнему краю слева направо.

Седьмое: теперь надо разработать критерии сравнения конкурентов. Эта задача гораздо более сложная, и ее лучше решать в режиме групповой работы. Однако чтобы каждый из членов команды сделал свой вклад в решение этой задачи, предложите сначала каждому на отдельном листе бумаги написать те критерии, которые он считает особенно важными, т. е.

полезными, информативными для сравнения. Дайте на эту процедуру 5-6 минут.

Восьмое: объедините участников в пары и предложите согласовать списки критериев (10-15 минут). Если по какому-то пункту возникнут разногласия, предложите не гасить их, а сохранить до следующей стадии работы.

Девятое: пусть каждая группа представит на общем собрании команды лист со своим ранжированным списком критериев сравнения и особыми мнениями кого-то из коллег. Сопоставьте эти списки и завершите ранжирование.

Окончательное решение принимает тот, чьи риски в этом бизнесе максимальны. Пусть количество этих критериев составит не больше 12-16.

Итак, у вас получился список конкурентов (горизонтально вверху) и критериев сравнения, расположенных вертикально в левой части листа с убывающей значимостью. Важно, чтобы критерии для сравнения имели какую-то систему координат для оценки. Например, если мы берем такой критерий как качество - то обязательно должны решить для себя, какое именно качество мы имеем в виду: качество продукта, упаковки, сервиса и т.д. В чем оно выражается, по каким критериям его будем сравнивать и т.д.

В том же командном режиме предлагается по 10-балльной шкале оценить позиции или возможности названных организаций во взаимном сравнении. Проще говоря, выставляем баллы от 1 до 10. Разумеется, это сугубо экспертные суждения, основанные иногда на точном, иногда на приблизительном знании фактического положения дел.

В некоторых случаях информацию приходится добирать. Откуда? Есть специальные организации, которые занимаются легальной добычей информации о разных организациях. Но вряд ли на начальном этапе бизнеса у вас найдутся лишние деньги для подобного заказа. Хороший способ получения информации от общих клиентов, например оптовиков, которые закупают продукцию у наших конкурентов. Они-то как раз имеют возможность сравнивать, но только по интересующим их параметрам. Еще один способ получения информации - т. н. партнерства или ассоциации, формируемые по выпускаемой продукции, по совместному маркетингу, есть сбытовые партнерства, бывают и по общим инвестициям. Там происходит вольный или невольный обмен информацией. Бывает, что совсем уж рядовые сотрудники оказываются в море ценнейшей информации о конкурентах. Скажем, экспедиторы какой-то оптовой фирмы берут у производителя заказанную продукцию. Конечно, какое-то время у них уходит там на ожидания. И постепенно за несколько лет экспедиторы разных компаний перезнакомились между собой. Для них конкурентная борьба - вещь далекая и мало интересная. Но сугубо по человеческим причинам они проявляют интерес к условиям работы, заработкам друг друга, отношениям с начальством, они по-своему набили глаз в оценке положения дел в каждой известной им компании по своим эмпирическим признакам: «вот раньше приходил стильный фургон с грузчиками в форменной одежде. А теперь гоняют старые пикапы», «то складывали товар аккуратно по полочкам, а теперь - забрасывают навалом». Конечно, любопытствуют - почему, что случилось. Такой франт-персонал, работающий на линии соприкосновения с сотрудниками конкурентов, тоже может делать очень интересные наблюдения.

Очень традиционный способ - стать клиентом своего конкурента на время или надолго, чтобы на себе испытать преимущества и недостатки тамошнего сервиса.

Так или иначе, таблицу постепенно заполняем. Среди списка конкурентов мы можем выделить столбик и нашей (пока не существующей Компании). Мы можем либо на базе уже имеющегося опыта, либо гипотетически также выставлять оценки по критериям сравнения нашей компании, исходя из тех приоритетов развития, которые мы планируем формировать. Но тут очень важно максимально критично относится к собственным оценкам. Поскольку часто начинающие предприниматели, увлекаясь, начинают преувеличивать свои возможности, которые пока ни в какой форме еще не проявились.

Вспомним теперь, что критерии сравнения не равны между собой - мы их тщательно ранжировали - и, значит, верхние весомее нижних. Можно изменить процедуру и для верхней группы критериев применить не 10балльную, а, например, 15-балльную систему, для второй группы - 12балльную, а для третьей - 10-балльную. Так что возможны варианты, но цели все те же - выразить наиболее важные оценки сравнения.

Дальше наступает время проанализировать заполненную таблицу. Поскольку баллы, которые мы ставили себе и своим конкурентам носят экспертный характер, а как показывает опыт, далеко не всегда мы знаем наших конкурентов, то и наши баллы могут не совсем точно отражать существующую рыночную действительность. Так что не стоит сильно акцентироваться на тех или иных цифрах, тем более когда разница между ними не так уж и велика. Баллы ценны только тогда, когда разрывы между ними довольно наглядны. Задача в другом - главное здесь САМ ПРОЦЕСС СРАВНЕНИЯ. И даже если процедура не закончена до конца или же ее итоги спорны - у вас появилась богатая пища для ума, которая позволит вам осмыслить перспективы развития вашего бизнеса.

Метод сравнения с конкурентами (bench-marking)

конкуренты

критерии

А Б В Г Д МЫ Ж З И
КАЧЕСТВО 15 7 6 6 8 11 9 7 6
РЕПУТАЦИЯ 15 11 10 8 9 3 8 7 6
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ 13 8 9 7 11 4 12 6 8
СРОК ПОСТАВКИ 12 11 11 11 10 9 11 8 11
ВЫПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ 10 12 9 10 8 5 10 8 10
ТЕХНИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ 10 8 8 8 8 12 9 8 7
ИННОВАЦИОННОСТЬ ПРОДУКЦИИ 10 5 6 3 4 10 5 4 6
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ОХВАТ 9 7 5 5 7 3 8 5 8
ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА 10 8 5 6 8 4 4 6 6
ИТОГО 104 77 69 64 73 61 76 59 68
МЕСТО 1 2 5 7 4 8 3 9 6

В данном примере анализируется конкурентная среда производителей водогрейных котлов на российском рынке малой промышленной теплоэнергетики. В горизонтальной строке мы выписали основных конкурентов (от А до И), которые представлены на этом сегменте рынка. В вертикальном столбце представлены критерии для сравнения. Первые три критерия являются для нас наиболее важными, поэтому их мы оцениваем по 15-балльной системе. Следующие критерии оцениваем по 12-балльной системе, и, наконец, последние три критерия - по 10 балльной оценке.

Среди конкурентов мы вписали и себя, как потенциального игрока этого рынка, собирающегося занять свое место под солнцем. Если оценки конкурентам мы выставляли, исходя из имеющейся информации, то себя мы оценивали, делая акцент на те сильные стороны нашей продукции, за счет которых планируем конкурировать на этом рынке.

Анализируя таблицу, можно сделать следующие выводы:

На рынке есть явный лидер (компания А), практически не имеющая на данный момент слабых сторон;

С остальной группой игроков вполне можно конкурировать, поскольку разброс баллов не столь уж высок;

Среди наших потенциальных превосходных отличий можно выделить качество наших водогрейных котлов, наличие качественного технического сопровождения продукции и её инновационность;

Сильные и слабые стороны наших конкурентов.

Потребителями нашей продукции являются следующие группы

клиентов:

Монтажные организации (закупающие различного рода котлы и строящие котельные «под ключ» на заказ);

Частные заказчики (покупают котлы для отопления имеющихся в собственности коттеджных поселков, домов отдыха, небольших производств и т.д.);

Корпоративные заказчики (Газпром, Сибнефть и др. - для отопления и обслуживания имеющихся и строящихся нефте/газопроводов).

Фокус конкуренции у наших клиентов следующий:

Сравнивая фокус конкуренции и наши потенциальные превосходные отличия, имеем:

Нашими потенциальными УКП являются качество продукции и наличие качественного технического сопровождения ее эксплуатации. Мы потенциально являемся идеальными поставщиками для частных заказчиков.

В зависимости от того, какое соотношение по степени приоритетности клиентов мы собираемся развивать в дальнейшем (например, зависимость от корпоративного заказчика может негативно сказаться в будущем в случае его ухода от нас), мы должны задуматься о формировании и развитии таких конкурентных преимуществ как:

Для монтажных организаций:

Ценовая политика (гибкая система скидок);

Своевременность поставок.

Для корпоративных заказчиков:

Строгое выполнение договорных обязательств;

Наращивать объемы производства.

Ну и, конечно же, стоит постоянно думать о своей деловой репутации, формировать так называемый гудвил (Goodwill). Это слово означает то, чего у нас в России до последнего времени было очень мало, а может не было и вовсе (некоторые считают, что до сих пор нет - но это уже на совести «некоторых»!).

Дословный перевод с английского - «добрая воля». Казалось бы, что можно этими словами выразить? Какое такое понятие, отсутствующее в русском языке?

А вот какое: честное имя, уважаемую марку предприятия или бизнеса. Всё это в совокупности именуется ныне гудвил. Именуется оно так, потому что западные экономисты просчитали, что гудвил, незримо присутствующий в продукте/услуге, присовокупляет к продукту/услуге определённую добавочную стоимость. Стоимость эта возникает, разумеется, не просто так, а в результате долгой и упорной работы компании над качеством своей продукции, в результате того, что все совокупные усилия компании по приданию её продукта высшего качества, её «добрая воля» при исполнении своей работы, начинает цениться всеми окружающими (в основном покупателями). Как говорится: «Береги честь смолоду».

Ну и такое наше превосходное отличие как инновационность продукции является скорее нашим стратегическим козырем, нежели оперативным. И ему, несомненно, стоит уделять особое внимание. Но делать из этого акцент на данном этапе не следует, поскольку на нашем рынке это никак не входит в фокус конкуренции.

Еще по теме Методы сравнения с конкурентами (bench-marking):

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право -

Под ред. проф. С.Г.Светунькова
Оглавление книги

3. Конкурентные рынки, конкуренция и конкурентоспособность

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. , очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо>. А.Маршалл, написавший эти строки, под, как представляется, понимал субъект рынка.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.
Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:
состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;
соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей;
Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как.
В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Например, .
В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая рынка, которая координирует деятельность его участников.
Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. .
Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.
В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов и. В современном понимании термин относится к действительному поведению, тогда как термин относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение экономических агентов может иметь характер соперничества лишь при олигопольном строении рынка, когда их взаимозависимость положительна и достаточно высока. С другой стороны, поведение монополиста или полиполиста (участника рынка совершенной конкуренции) не может характеризоваться как соперничество, поскольку на рынках такого строения взаимозависимость экономических субъектов ничтожно мала.
Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.
В основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число участников рынка (табл.1). Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не только количеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов.

Таблица 1. Типы строения рынков по Штакельбергу:

Э. Чемберлин предложил использовать для классификации рынков два критерия - взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями и взаимозависимость этих предприятий.
Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены j-го предприятия на выпуск i-го, второй - влияние выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость). Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.
Дж. Блейн добавил третий критерий - условие входа на рынок (Е), которое определяется относительным превышением действительной цены товара P L его конкурентной цены, равной средним общим затратам длительного периода Pc:

Е = (P L - Pc)\ Pc. (3.1)

Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, тем вероятнее вход на рынок. В случае монополии, как правило Е>0, но вход на рынок блокирован.
Синтезированное представление о классификации по этим критериям приведено в таблице 2. Как легко убедиться, практическое применение этой классификации затруднительно, так как для ее реализации необходимо осуществить расчеты коэффициентов перекрестной ценовой и количественной эластичности, определение средних издержек долгосрочного периода. Поэтому на практике предпочитают использовать понятия совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенная конкуренция определятся разными авторами по-разному:
жесткая конфликтная состязательность хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.

Таблица 2. Классификация товарных рынков по Чемберлину и Блейну.

Состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке.
вид отраслевого рынка, на котором много фирм продает стандартный товар и ни одна из фирм не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждой фирмы считается заданной рынком. Вход и выход из отрасли свободны.
состязательность большого числа мелких покупателей и продавцов, каждый из которых обладает достаточно полной рыночной информацией, а потому ни один из них не может контролировать рыночный спрос, поставку товара на рынок или цену на него. Продукт стандартный. Барьеров входа-выхода нет.
характеристика рынка, где много фирм продают стандартный товар, и ни одна из них не имеет достаточной доли, чтобы контролировать рынок и цены.
В целом, как следует из определений, модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:
Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;
Однородность продаваемой продукции;
Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;
Свободный вход на рынок и выход с него;
Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.
Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию.
К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:
Крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;
Высокая степень мобильности ресурсов между рынками;
Отсутствие или незначительная величина необратимых издержек (постоянных издержек организации производства);
Наличие потенциальных конкурентов.
Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:
рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;
характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;
рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.
Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.
В теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическую конкуренцию авторы определяют следующим образом:
продавцы конкурируют, предлагая дифференцированный товар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;
тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара. На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10 % общего объема продаж на данном рынке. Вход на данный рынок не затруднен такими барьерами как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции.
В целом монополистическая конкуренция характеризуется следующими признаками:
Наличие большого числа покупателей и продавцов;
Производство и продажа дифференцированного продукта;
Отсутствие барьеров входа и выхода;
Наличие незагруженных мощностей.
Концепцию монополистической конкуренции разработал Э.Чемберлин. Он обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт. До Э.Чемберлина термин употреблялся в отношении олигопольного строения рынка, например у А.Пигу: .
Олигополию определяют следующим образом:
тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированным и стандартным. Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную цену. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения.
Можно сказать, что олигополия характеризуется следующим набором признаков:
Небольшое число продавцов (покупателей) товара;
Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;
Существуют значительные барьеры входа и выхода;
Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;
Продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным.
В зависимости от того, дифференцирован товар или нет, выделяют олигополию с дифференцированным и стандартным товаром. Можно выделить такую разновидность олигополии, как олигополия с доминирующей фирмой. Для нее характерны следующие признаки:
Наличие доминирующей фирмы - агента, который продает или покупает значительную долю совокупного объема рынка и способен на стратегическое поведение;
Наличие большого числа фирм-аутсайдеров, небольших по размеру фирм, выпускающих тот же или близкий товар, но не способных оказать влияние на рыночную цену;
Рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы, аутсайдеры принимают ее как данную рынком;
Наличие барьеров входа и выхода.
Существуют следующие определения монополии:
тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуют запретительно высокие барьеры вхождения в отрасль. Монопольное положение на рынке может быть обеспечено искусственно: при помощи исключительных прав, патентов и авторских прав, собственности на все важнейшие источники сырья, недобросовестной конкуренции;
исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащие одному лицу, группе лиц или государству;
капиталистическое объединение, захватившее практически исключительное право на производство и реализацию определенной категории товаров. Цель объединения - извлечение монопольно высоких прибылей. Преимущество монополий перед мелкими производителями - возможность обеспечить высокий уровень концентрации производства и капитала, диктовать цены, удерживать их на высоком уровне и т.д..
Можно сказать, что монополия определяется следующими признаками:
наличие одного производителя (покупателя);
отсутствие близких заменителей товара;
наличие высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).
Выделяют такую разновидность монополии, как естественная монополия. Для нее характерны:
положительный эффект масштаба в долгосрочном периоде, объясняющийся технологическими причинами;
наличие одной (двух) прибыльных (крупных) фирм в отрасли;
возможно существование и других фирм, которые, однако, будут убыточными в долгосрочном периоде;
нерегулируемое прибыльное ценообразование крупных фирм выше предельных и средних издержек;
убыточное предельное ценообразование.
В принципе, любая монополия ограничена, так как монополист конкурирует с производителями других экономических благ, поэтому можно выделить ситуацию чистой монополии - производство одним производителем всех благ в обществе (теоретическая конструкция). По характеру ценовой политики можно выделить простую и дискриминационную монополию: простая монополия - монополист назначает только одну цену; дискриминационная монополия - монополист назначает несколько цен. Возможна ситуация, когда на рынке присутствует только один покупатель - такой рынок называется монопсонией. Если на рынке присутствует только один продавец и только один покупатель, такая ситуация называется двусторонней (билатеральной) монополией. В литературе советского периода часто встречается понимание монополии как формы концентрации капитала безотносительно к строению рынка. С этой точки зрения выделяют следующие виды монополий:
Картель - соглашение о квоте (количестве) выпускаемой продукции и разделе рынков сбыта.
Синдикат - объединение с целью организации совместного сбыта продукции.
Трест - монополия, в которой объединяется и собственность и производство, и сбыт продукции входящих в нее фирм.
Концерн - монополия с единым финансовым центром входящих в нее фирм разных отраслей, но с общей технологией.
Конгломерат - объединение, основанное на проникновении крупных корпораций в отрасли, не имеющие производственной и технологической связи со сферой деятельности головной фирмы.
Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции. Например, можно исходить из:
из характера поведения продавца:
если считает ситуацию на рынке зависящей только от собственного поведения и реакции на него покупателей - монополия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и берет рыночную цену как данную - совершенная полиполия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и выбирает цену, так как его продукция дифференцирована, но не затрагивает существенно своих конкурентов - монополистическая конкуренция;
если должен учитывать реакцию своих конкурентов - олигополия.
из степени дифференциации товара:
однородная, гомогенная конкуренция (без дифференциации товара);
разнородная, гетерогенная конкуренция (с дифференциацией товара).
из степени свободного проникновения в отрасль:
открытая конкуренция - без барьеров вхождения в отрасль;
закрытая конкуренция - с барьерами вхождения в отрасль.
из различия применяемых действий:
конкуренция, осуществляемая изменением цен;
конкуренция, осуществляемая изменением товара.
В литературе можно встретить различные отдельные виды конкуренции:
добросовестная - недобросовестная;
ценовая - неценовая;
внутриотраслевая - межотраслевая;
эффективная;
действенная.
Недобросовестная конкуренция определяется следующим образом:
действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
-распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
-введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;
-незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;
-реклама товара, не отвечающего требованиям качества;
-искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;
-некорректное сравнение товаров;
-самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации,
методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относятся:
- демпинг, установление дискриминационных цен или контроля за деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж;
- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;
- подделка продукции конкурентов;
- ложная информация и реклама;
- махинации с деловой отчетностью;
- нарушение качества, стандартов и условий поставки продукции;
- коррупция и др.,
формы ведения конкурентной борьбы, противоречащие антимонопольному законодательству и торговым обычаям (необъективная реклама товаров, вводящая покупателей в заблуждение относительно потребительских свойств товаров, использование чужого товарного знака, распространение ложных сведений о товарах, производимых конкурентами),
использование нерыночных форм конкурентной борьбы: рекламы недоброкачественных товаров, распространения ложных сведений о конкурентах, незаконное использование товарного знака и т.п.,
распространение ложных, неточных, искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту, либо нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара; самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого товаропроизводителя или продавца; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
Ценовая конкуренция:
стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается,
предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли,
конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция:
конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству,
использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта,
конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.,
конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.
По поводу понятия эффективной конкуренции существуют различные мнения. Й.Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.
Концепция действенной конкуренции возникла в результате понимания того, что абстрактная модель совершенной конкуренции является недосягаемым идеалом, не создающим практических основ для выработки политики конкуренции. Эта концепция представляет собой набор соответствующих критериев, которые, как предполагается, отражают конкурентность рынка и поэтому может служить основой для формулирования реальной политики конкуренции. Критерии обычно выводятся из общей аналитической схемы: . Критерии:
- имеются достаточно низкие входные барьеры, так что потенциальные конкуренты могут легко выйти на рынок при наличии возможностей получения сверхнормативной прибыли;
- имеется достаточно большое число фирм, что обеспечивает их независимость друг от друга;
- отсутствует сговор между фирмами и ограничивающие конкуренцию соглашения;
- хорошо информированные потребители осуществляют рациональный выбор между альтернативными производителями и т.д.
Конкурентные силы:
Каждая фирма следует собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.
Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы со стороны товаров заменителей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей поставщиков.
Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей покупателей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов.
Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной производственной системы в конкурентной борьбе и ее потенциал.
Конкурентоспособность товара:
соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей,
сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации),
совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени,
способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка.
По многим видам продукции особенно важны технико-экономические параметры: надежность и долговечность машин и оборудования, точность приборов, материалоемкость и энергоемкость продукции и др. К некоторым видам продукции предъявляют ряд обязательных требований (сертификат безопасности, сертификат экологичности). Важны при этом эстетичность изделий, их внешний вид, удобство пользования, соответствие художественным требованиям, в ряде случаев национальным традициям и др. Товар должен быть конкурентоспособен и по цене, она должна быть не выше, чем у других предприятий. Высшей конкурентоспособностью обладают новинки - товары, выпускаемые впервые в мире или стране, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.
Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.
Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием. Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы;
б) определение сравнительных параметров обоих образцов;
в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
Так как оценка конкурентоспособности является ключевой в задаче выбора правильной конкурентной стратегии, следует остановиться более подробно на соответствующих методиках.

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании. Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом « », где описаны цели проведения подобной аналитики.

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите - по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь - как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов - это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо - значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией - это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) - это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными - основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты - те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

  • местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
  • ассортимент и качество товара;
  • ценовая политика;
  • уровень сервиса и дополнительные услуги;
  • рекламная активность;
  • потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой. Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

  • владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
  • уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники - мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты - все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

  • сколько конкурентов у вас на рынке;
  • насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
  • насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым - совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 - это отсутствие качества, а 5 - самое сильное предложение.

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel - «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

  • эконом;
  • средний;
  • средний плюс;
  • высокий;
  • премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

  • насколько конкурент известен и что о нем знают;
  • какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
  • какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
  • когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
  • какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
  • как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить - где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

  • возраст и пол;
  • доходность;
  • состав семьи;
  • сфера деятельности;
  • критерии выбора продукта;
  • психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

  • SWOT-анализ ресторана в торгово-развлекательном центре;

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

  1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
  2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Исследование конкуренции и конкурентной среды

Конкуренция – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего рыночного потенциала.

Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние конкурентных сил, действующих на рынке.

Конкурентная среда предприятия.

Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия.

Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.

1. Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.

2. Воздействие товаров-субститутов – здесь понимается предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.

3. Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсам, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. Она высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число поставляющих фирм с товарами – заменителями.

4. Рыночная власть покупателя – «Покупатель голосует своим кошельком» за счет свободы и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей также неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей обычно очень высока.

5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.

Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.

Именно взаимодействие конкурентных сил по М. Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка.

Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких барьеров на входе в него и на выходе.

Основные барьеры:

а) на входе в отрасль.

· высокая потребность в капитале.

· экономия на масштабах производства.

· необходимость получения патентов и лицензий.

· трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения.

· определенные требования к репутации компании (банки).

Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями (например, самолетостроение), в других - они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).

б) на выходе: в идеале - каждая фирма должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь успехов, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе:

· юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками

· правительственные ограничения.

· низкая остаточная стоимость основных фондов.

· отсутствие альтернативных возможностей.

Многие фирмы остаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать постоянные издержки. Но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм! Другие фирмы должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, кто стремится покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента и т.д.).

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:

· если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов.

· если уровень продаж на нем стабилен или снижается.

· если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции.

· если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Преуспевающие и перспективные рынки имеют:

· высокие барьеры на входе.

· протекции со стороны государства.

· непритязательных потребителей.

· дешевую систему поставок.

· самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.

Методы конкуренции:

1. Ценовая - соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию.

2. Неценовая - ведется неценовыми методами: изменение свойств продукции, придание качественно новых свойств, изменение квазикачества товара (т.е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа), совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.), присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).

Ранее - преобладание методов ценовой конкуренции, сегодня - преобладание неценовых методов (в основе - борьба за дифференцированный спрос) - более эффективная конкуренция. Более того, в условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары - конкуренты, близкие или аналогичные по качеству и цене - характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

3. Креативная (деструктивная) конкуренция.

Интенсивность и форма конкурентной борьбы на товарном рынке изменяется в зависимости от природы конкурентной структуры. Это необходимо для понимания уровня взаимозависимости конкурентов и степени рыночной силы каждого из них.

Для того чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации необходимо выявление прямых конкурентов, а значит надо уметь их различать.

Конкурентов различают:

· По уровням конкуренции.

· По ролям, которые они играют на рынке.

· По функциям, которые они выполняют в бизнесе.

Уровни конкуренции

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:

· 1 уровень - Общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).

· 2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).

· 3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).

· 4 уровень – Конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).

Роли, выполняемые конкурентами на рынке.

Эту классификацию предложил Филипп Котлер. Он привязывает её к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке); в основе классификации - ролевая функция фирм на рынке.

1. Рыночный лидер - доля рынка не менее 40% (но не более 50%) /; в основе деятельности - новаторство (креатив) или масштаб (снижение издержек)

2. Бросающие рыночный вызов (Претенденты на лидерство) - доля рынка не менее 30%; отличаются значительным атакующим потенциалом.

3. Ведомые (Последователи) - доля рынка не менее 20%; следуют за N1 и N2 на почтительном расстоянии, экономя время и средства.

Типы последователей:

· плагиаторы - полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия); ничего не изобретают и ничего не порождают сами.

· подражатели - кое-что копируют у лидера, но вносят и некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу и т.д.; чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.

· освоители - строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их; во избежание конфронтации с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические); часто перерастают в претендентов на лидерство.

4. Окопавшиеся в рыночных нишах (Нишевики) – это новички и аутсайдеры - их суммарная доля рынка до 10%.

Матрица формирования конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществ.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.